人之初:从小众到大众的乳业传奇

来源:中国政府网发布时间:2016-07-21[关闭][打印]

  商业教科书里有条金科玉律,创业最好的途径是从一个细分的、不为大家所关注的利基市场开始切入,然后再扩展到主流市场,继而成就一个大生意。道理很多人都懂,可如何从小众的利基市场发展成为主流市场的产品?既难把握转入时机,又对转型者自身能力要求高,所以转型成功者非常罕见,尤其在中国竞争最为激励的乳制品市场。江西的人之初集团为企业转型上演了生动一课。

  人之初集团是一家专注于婴幼儿营养食品和健康产业的综合性大型企业集团公司,历经十年磨剑,婴幼儿辅食占全国市场比重10%以上,位于国内品牌第二位,成为细分市场的龙头企业之一。2010年正式进军乳制品行业,用3年时间走过了其他乳企8年甚至10年的路程,创造了中国乳业发展的传奇。

  如今,人之初集团在全国设置有19个办事处,拥有近千名市场人员奋战在市场一线,产品覆盖了二十多个省市自治区,有2万多家零售终端点;多年来公司在中央电视台、湖南卫视、江西卫视、安徽卫视、山东卫视、河南卫视、四川卫视等多家全国卫视投入巨资宣传品牌。企业成为国内婴童辅食行业著名的前三甲标杆型企业及品牌,江西民营经济100强企业。

  逆势入局,打破权威专家“连亏3”预言

  2008年中国奶制品污染事件,民众对中国奶粉的信心指数降至最低点。不少大陆民众人心惶惶,许多人不敢吃大陆厂牌奶制品,外国奶粉销量开始上升。就在行业最低谷时期,2009年人之初全资收购“江西雄鹰乳业有限公司”,开始布局中国乳制品市场。逆势入局,在董事长李国勇看来,这是切入行业的最佳时节,也是实现企业与个人进军大乳业多年梦想的历史机遇。对于这个新入局者,他们不仅要面对国内消费者信任下滑的危机,还要应对国外洋奶粉品牌对国产奶粉品牌的市场、渠道控制,以及国内大大小小约2000多个奶粉品牌惨烈市场竞争的多重围击。

  2010年初,经过一年整顿、研发,第一批人之初产品已包装设计好,准备面市销售。市场效果如何?人之初邀请了当时在国内乳制品行业相当有名气,担任过国内几家一流乳制品企业总顾问,是行业资深的营销专家来公司指导,并有意聘请为人之初的战略顾问。专家用匆匆一天的时间,观看了产品,参观了工厂。在第二天他回程北京的欢送宴席上,他婉拒了人之初邀请他担任战略顾问的要求,并奉劝李国勇:“婴幼儿奶粉市场的水很深,不好做,人之初踏足婴幼儿奶粉市场会走得很艰难,你们第一年大概会做到3000万左右,但会亏损很多;第二年,可能会做到5000万左右,还是亏损;第三年,做个6000—7000万还是会亏损,你们很难抗得住。”

    人之初没有被专家的预言吓住,按照企业既定战略勇往直前。结果在第二年,2011年的2月份,李国勇收到专家从北京打来的电话,电话中,他连说了三个没想到,人之初的发展令人刮目相看,非常成功。因为2010年,人之初在对收购的雄鹰乳业生产工厂一边进行设备厂房更新改造,一边生产、一边还要培训生产工人的情况下,第一年完成销售额超5000万元,实现赢利,并在全国奶粉市场形成了一股人之初奶粉的旋风,引起了一定的反响。接下来的几年时间里,人之初奶粉的销量以1个亿、3个亿翻翻速度增长。

  事后分析,因为接触时间太短,专家没有了解到人之初在婴童渠道有了十年布局、没有深入了解人之初企业和品牌文化、没有到市场一线接触人之初的营销团队,这几个关键因素的了解缺失导致了他的误判,人之初也就给他带来了一个意想不到的发展速度。

  最勤奋的营销队伍,打造行业最具核心竞争力的线下活动模式

  人之初为何能创造行业奇迹,核心竞争力是什么?人之初管理层常常会提起在一线市场的“战士”。李国勇告诉记者,人之初拥有一支乳制品行业最勤奋、最踏实的推广活动团队,每年近万场次、覆盖全国市场的各种路演、妈妈育儿讲座、消费者拜访等活动,在中国乳制品行业打造了具有核心竞争力、一枝独秀线下活动模式。

  这支能征善战的市场营销队伍有一个极具特色的“女兵团”。在人之初湖北分公司,从省经理到区域经理、推广经理和终端回访员女将占80%,被公司称为,人之初“红色娘子军”。现任湖北市场推广经理的陈彩丽是这个团队中的一员超级女干将,与公司一同奋斗达10年。

  陈彩丽负责整个湖北市场17个地级市及自治州等市场的产品活动组织、宣传推广工作。她带领她的推广团队每天奔波在终端零售店和公园等地方开展与消费者零距离的促销活动,连节假日也不例外。活动规模大到有彩虹门、舞台、音响和LED显示屏及歌舞表演;小到两三个推广员几张促销桌,一些气球和宣传物料。每一场活动开展,他们都需要精心准备。这样一来陈彩丽几乎一年四季都奔赴在市场一线,而且作为促销的特性,越是节假日越是促销的最佳时刻,因此,陈彩丽也晒黑了,人也瘦了。时间长了,陈彩丽丈夫开始不满和心疼,几次劝阻妻子改换工作岗位,但陈彩丽已热爱上了人之初这个大家庭,并深知推广工作的重要。她说,“人之初在奶粉市场是一个新品牌,我们必须更努力才能有销量,现在虽然很累,等过两年,品牌深入人心,我们就好了。人之初给我这个平台和岗位,我要踏踏实实做好,我们现在还年轻,还有精力和体力奋斗,老公,你放心,我会在工作中保护好自己。”就这样,陈彩丽的丈夫理解了她、支持她的工作,并默默承担起了家庭的担子。

  人之初的成功,就是成百上千个如陈彩丽一样的市场推广员,用脚丈量了国内乳业的每一寸市场。

  借势塑品牌,智取央视和湖南卫视两大王牌栏目

  在李国勇看来,企业想做大做强,就要懂得如何顶天立地。“立地”需要扎实勤奋的营销队伍扎入一线市场,“顶天”就需要通过主流媒体进行高空轰炸,提高品牌知名度。对于快消品牌,一些企业不敢或是没有足够的实力支撑投放强势媒体,就容易形成“恶性循环”,越不投入,就越没知名度,越不能打开市场,市场萎缩就越不敢投入,形成一个恶性循环。从“人之初”产品诞生的那一天起,公司董事长李国勇就以品牌塑造为重任,他感觉到“人之初”绝不是一个普通的品牌,若干年后,“人之初”定会是一个非凡的品牌,一个传奇品牌。所以,如何寻求主流媒体合作,提高人之初的知名度成为企业进一步发展的难题。

  “面对主流的超级大媒体,我们既想投放,也不能头脑发热地瞎投,打肿脸充胖子式地乱投,一定要有技巧、寻找最专业的公司从策划到投放到监督到效果评测分析的一条龙服务。”李国勇说。

  打造品牌,几年前就离不开媒体,2010年那个时候还是电视媒体的天下,中央电视台和湖南卫视是无数大品牌厂家争夺之地,人之初也不例外。但这两个超级媒体,虽然能给品牌带来“飞一般的成长速度”,但它的“烧钱”速度也是非一般的,行业戏称,一天一秒数万元的价格。对于品牌推广,行业宣传规律要求必须长时间的、持续的投放才能出效果。有业内人士告诉李国勇,上中央电视台(一、二、三套)和湖南卫视黄金时段,一二千万元投放简直是打水漂,听不到一点响声。

  如何能最抢到两大媒体的品牌栏目,并以最经济的手段挖掘价值?李国勇及他的团队四处寻觅高手,得益于企业广泛的人脉以及品牌亲和力,北京一家著名广告传播公司愿意提供支持。围绕人之初的述求,传播公司进行了完美策划,将人之初品牌与央视当时最高收视率节目《星光大道》和湖南卫视最高收视率节目《快乐大本营》战略合作,以一个支点翘起了两大超级媒体,帮助人之初2010—2013年连续三年在央视和湖南卫视获得黄金时段播放权。

  为了最大化利用媒体价值,传播公司进行技巧投放,并且以江西卫视、安徽卫视、山东卫视、河南卫视、四川卫视等多家全国卫视从侧翼配合宣传品牌,以大型网站、全国性母婴杂志和高速公路户外路牌等多种形式立体组合,为人之初织起了立体的品牌传播网,在近几年的婴童市场中迅速刮起了一阵“人之初”的旋风,逐步树立了在婴童行业的领先地位和良好的知名度、美誉度。

  如今,互联网的热度已超越传统媒体,人之初也把传播目光瞄准了“互联网传播”,用互联网思维深入到互联网的宣传推广之中。企业创建微薄、微信社群互动,以互联网思维就是——以用户为中心,创造极致体验,与消费者情感沟通,并让消费者参与新产品的开发调查、名称设定的活动,把消费者变成自己人。此外,人之初紧密联手专业互联网推广公司及时关注热点事件进行热点推送活动,如:迎新春,送红包;推送网络红人;利用大V公众号传播品牌等,时刻与8090后的父母保持最亲近与友好的网上联络,增加他们对人之初的好感和亲和力,不仅直接带动了天猫、京东等网络平台的销量,对线下店的销量也起到了重要的拉动作用。

  每一个品牌的背后,都有无数的人为之努力奋斗的故事,酸甜苦辣咸五味杂陈。但我们更期许每个品牌的使命与梦想,因为故事代表过去,梦想指引未来。对于未来,人之初有了追梦新平台,他们已拥有与国际乳制品接轨的达到国内乳制品一流水平的智能化办公、生产和仓储物流基地,他们将以此为新的起跑线,奋力超越,为 致力成为中国婴幼儿食品行业标杆与民族品牌扛旗者,努力实现“创百亿企业和百年品牌之理想”而奋斗。

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